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電子競技與粉絲創業,網絡遊戲直播瘋狂賺大錢

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電子競技與粉絲創業,網絡遊戲直播瘋狂賺大錢。瓦爾尼切克是Twitch上最受歡迎的表演者之壹,偶爾還能得到粉絲們自發的4位數捐贈。

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網上直播遊戲賺大錢

克裏斯坦·瓦爾尼切克(Kristen Valnicek)盯著她的電腦,露出難以置信的表情。“我沒有知覺了。”她哭叫道。然後她又壹下子興奮地跳起了舞。她回頭看向屏幕。“噢,我的天哪,這是真的。”壹個她從未謀面、用戶名叫“安迪”的粉絲,剛剛給了她壹個“D”——她對“捐贈”(Donation)的簡稱——差不多有7000美元。“媽媽!”她大聲喊著,“我拿到了目前為止最大的D!”

2014年年初,在薩斯喀徹溫大學(University of Saskatchewan)讀會計與法律本科課程的瓦爾尼切克選擇退學,去從事新型的網絡職業:玩電子遊戲供網絡觀眾觀看。她當醫生的父親對此很猶豫,但瓦爾尼切克已下定決心。很快,這個有著亮綠色的雙眸,留著染黑的頭發、看起來像是《飛越比佛利》(Beverly Hills 90210)裏的香儂道荷堤(Shannen Doherty)的女孩以“凱蒂玩遊戲”(KittyPlaysGames)這個用戶名,在網上直播自己在各種遊戲中“生死大戰”的實況,每周5天,每天3小時。她最常玩的是《反恐精英》(Counter-Strike),壹款著名的第壹人稱射擊遊戲。

粉絲們在壹個叫Twitch的網站上追蹤她的遊戲畫面。Twitch被稱為電子遊戲玩家的社交網絡。通常他們用分屏模式看瓦爾尼切克的直播:壹個窗口播放她的遊戲實況,另壹個小窗口是用攝像機拍攝的她本人。瓦爾尼切克壹邊在戰場上遊蕩、消滅恐怖分子,壹邊和觀眾打趣:她歡迎老觀眾,感謝大家收看,鼓動粉絲去關註自己其他的社交媒體頁面,還半開玩笑地回絕了幾位粉絲的求婚。偶爾她還會對著攝像頭演示她的招牌動作。瓦爾尼切克打小夢想著成為醫生或是企業高管,而不是娛樂大眾的人。“我的成功完全取決於自己有多開心、多活潑、多興奮。”她今年23歲,是Twitch上最受歡迎的表演者之壹。這已經成為她的全職工作,偶爾還能得到粉絲們自發的4位數捐贈。

對於任何壹個出生於1990年前的人來說,這壹切聽上去也許很荒唐。就像美國廣播公司(ABC)深夜脫口秀主持人吉米坎摩爾(Jimmy Kimmel)在最近的壹段獨白中所說:“我覺得,看別人玩電子遊戲,就好像在餐廳裏讓別人替妳吃妳的菜。”這個節目環節以壹個滑稽短劇為結束:上帝從高處俯視,總結道,“我怎麽創造了壹個這麽愚蠢的族群?!”

Twitch於2011年上線,原本是舊金山壹家茍延殘喘的初創公司的分支項目,現在已經成為全球青少年的朝聖之地。去年,分析公司Deepfield發現,Twitch網站經常進入互聯網流量的前四名,僅落後於Netflix、谷歌和蘋果公司。ComScore公司的數據顯示,8月,Twitch網站在美國的獨立訪問量達到1020萬,比去年增長15%。該公司還發現,Twitch網站用戶中有95%是男性,每天的平均觀看時長為106分鐘。

瓦爾尼切克這樣的“明星”通過在網上解說在遊戲中的行動和策略、取笑對手和慶祝勝利,很快積累了大批粉絲。屏幕邊上有個布滿了表情符號的聊天流,大家在上面吵個不停。只要網速夠快,再配上壹個攝像頭,任何人都能成為Twitch主播。

吸引觀眾是個困難的環節。初次訪問Twitch的用戶要面對壹堆眼花繚亂、五花八門的觀看選項,似乎有無數個頻道可供選擇。每種遊戲都有壹大群玩家:《英雄聯盟》《魔獸世界》《FIFA足球》《馬裏奧賽車》《我的世界》《吉他英雄》《模擬農場》《命運》《光環》——這個名單還可以無限延伸。最大的粉絲群通常聚集在兩個地方,壹是名為eSports的電子競技職業錦標賽直播;二是Twitch上格外有號召力的紅人直播。

部分要歸功於電子競技運動的日漸流行——亞洲最為突出,北美和歐洲的趨勢也日益明顯——電子遊戲催生的業務開始成為娛樂業的盈利來源。市場分析公司SuperData的研究表明,2015年,全世界有4.86億人觀看“遊戲視頻內容”,比去年增加28%。這類內容預計將帶來38億美元的收入,主要來自廣告和企業贊助。與此形成鮮明對比的是,尼爾森(Nielsen)稱,2015年第二季度美國18-24歲的電視觀眾數量比去年同期下降了16%。

直播遊戲新興市場的領軍者

2014年9月,亞馬遜以9.7億美元左右的價格收購了Twitch。作為這壹新興市場的領軍者,Twitch也面臨著谷歌旗下的YouTube發起的嚴峻挑戰。雖然Twitch在網絡直播領域占支配地位,但如果要看錄制並經剪輯的遊戲片段,YouTube仍是最佳選擇。YouTube上最火的遊戲玩家是菲利克斯阿爾維德烏爾夫謝爾貝格(Felix Arvid Ulf Kjellberg),網名“PewDiePie”,這個26歲的瑞典人玩遊戲時會大笑、大叫、大肆咒罵。他在YouTube上有幾千條視頻,播放量超過100億次。

這兩個平臺此前友好共存,很多電子遊戲紅人在兩邊都會露面。不過谷歌在8月新開了YouTube遊戲頻道,專為玩家、粉絲,以及希望直接觸及他們的廣告商而設。網上還有壹套新的網絡直播工具,針對的就是Twitch。eMarketer公司的分析師保羅維爾納(Paul Verna)表示,YouTube此次正面出擊,是谷歌與亞馬遜大戰中的最新壹波戰役。多年來,兩家公司壹直在電子商務、移動硬件和雲計算領域較量。隨著亞馬遜收購Twitch、谷歌的YouTube遊戲頻道上線,它們又在爭奪家庭娛樂未來的關鍵戰場上擺好了陣勢。eMarketer稱,今年YouTube將為谷歌賺得42.8億美元的廣告收入。維爾納說,雖然亞馬遜並未透露廣告收入額,但是“處在亞馬遜的生態系統中,Twitch也有同等潛力”。

Twitch的聯合創始人兼首席執行官埃米特希爾(Emmett Shear)說他不擔心YouTube進軍網絡直播領域。他認為雖然這場競爭會增加招聘人才的成本,但最終對他的公司有好處。“遊戲實況直播這個職業越有吸引力,從業人員的素質就越高,”他說,“從長遠來看,對人才有好處就是對我們有好處。”

2005年大學畢業後,希爾就和他的同學簡諺豪(Justin Kan)進駐矽谷創業孵化器Y Combinator。當時他們有個瘋狂的想法:在簡諺豪身上綁個攝像頭,然後在他們創立的名為Justin.TV的網站上24小時直播他的生活。他們把這個新的藝術形式稱為“生活播報”(lifecasting)。

簡諺豪在開始就發現,他的生活無論如何也無法企及卡戴珊姐妹的真人秀節目。他的生活播報都是圍繞著吃飯和睡覺,觀眾們不以為然。最終希爾和簡諺豪決定把平臺開放給大眾。很快世界各地的人們開始直播各種事情——婚禮、寵物、房屋裝修工程、盜版的美國國家橄欖球聯盟(NFL)比賽,不壹而足。

在Justin.TV上所有的內容中,收視率最高的是男人們玩電子遊戲的直播。沒多久,希爾和簡諺豪就意識到他們撞上了壹個被嚴重低估的市場。2011年夏天,他們推出了Twitch.TV,壹個為電子遊戲社群開設的子網站。Twitch的快速增長令Justin.TV上的其他內容黯然失色,最終他們決心關閉這個主站點。

如今Twitch的總部設在舊金山,辦公樓的公共區域都以電子遊戲元素裝飾。目前有400名員工,公司會給新員工發壹件紫色帽衫,並繡上他們的Twitch用戶名。這件人人夢寐以求的衣服不對外出售。從eBay上看,帽衫的要價高達185.95美元。

32歲的希爾說,電子遊戲直播如此受追捧並不奇怪。如果妳喜歡打籃球,會看NBA;如果喜歡電子遊戲,會看Twitch。“美食頻道(Food Network)推出的時候,沒人會覺得美食節目是什麽大不了的事。遊戲也是同樣的道理,”希爾說,“這是壹種線性播放的形式。人們可以待在上面看很久。它創造了壹種非常不同的變化,不像在Facebook或YouTube上,看兩分鐘視頻就會換節目。相對於網上的內容來說,Twitch更像電視。”

Twitch的目標之壹是讓新用戶越來越簡便地開始直播。與此同時,這家公司也在致力於為現有的主播開發更好的工具,比如更高效的搜索功能和更少出錯的視頻播放器。最初,幾乎所有用戶都是通過個人電腦進行直播的。此後Twitch壹直和遊戲機制造商緊密合作,把廣播技術整合進他們的硬件中。比如,索尼PlayStation 4的用戶現在只要按下“分享”按鈕,就可以在幾分鐘之內上Twitch直播。“我們畢生的目標就是讓我們的主播發揮得更好。”希爾說。

Twitch的海外觀眾也在迅速增長,特別是在南美和亞洲,所以公司正在全世界搭建數據中心,以維持正常運轉。“遊戲內容很酷的壹點就是無國界,我們計劃在日本和韓國大力投資,我們覺得這裏會成為令人眼前壹亮的區域。”希爾說。

Twitch在近幾年加速發展,得益於電子競技運動的直播。壹隊隊的職業玩家在觀眾面前為巨額獎金而戰,頂級錦標賽能吸引成千上萬名觀眾到像洛杉磯斯臺普斯中心(Staples Center)這樣的知名體育場付費觀賽,無法親自到場的粉絲也可以看網上直播。德國科隆在今年年初舉辦了壹場《反恐精英》賽,吸引了130萬觀眾在Twitch上收看直播。在兩場比賽中間,職業玩家還會經常直播他們的練習賽,這也能吸引大量觀眾。“電子競技運動的規模越大,我們的發展步伐也就越大。”希爾說。

每當有大型電子遊戲上市,那些希望借消費者的好奇心順勢而為的Twitch紅人們就會不厭其煩地為觀眾試玩遊戲。電子遊戲粉絲通過Twitch上這些早期的“準測評”來判斷壹個遊戲值不值得買,這讓電子遊戲廠商壹時間不知所措。結果所有主要的遊戲開發商和發行商——包括任天堂(Nintendo)、索尼、動視暴雪(Activision Blizzard),以及微軟——現在都在Twitch上開了各自的頻道,精心策劃並進行直播,以展示它們的產品。最近,遊戲開發商甚至開始在產品中植入了專為Twitch觀眾設計的元素。科技新聞網站Ars Technica把這壹現象稱為“Twitch的誘餌”。

Twitch偶爾也會試驗壹些非遊戲內容。3月Twitch贊助直播了超世代音樂節(Ultra Music Festival)——在邁阿密舉辦的電子音樂盛會。今年秋季,Twitch還推出了壹個叫“創意Twitch”(Twitch Creative)的新頻道,專門直播藝術創作:比如畫靜物、作曲。為體現對業余藝術創作群體的支持,Twitch舉辦了壹場“鮑勃羅斯(Bob Ross)繪畫馬拉松”,播出了這位已故藝術家的教學影片,他曾在公共電視節目中教觀眾畫雲彩、溪流和山巒。在活動附設的聊天室裏有幾千個Twitch用戶,他們時而提筆模仿,時而贊嘆這位老練大師恬靜的畫風。

希爾表示,把業務拓展進另外的亞文化群,對Twitch來說最終會是壹個“巨大的機遇”。“但是我們99%的精力還是放在發展遊戲社群上,我們相信這個領域還有很大的發展空間。”

暴露服裝帶來可觀的收入

瓦爾尼切克經常會在Twitch直播時穿壹些暴露的服裝,她曾經扮過神奇女俠(Wonder Woman)、《古墓麗影》女主角勞拉卡夫特(Lara Croft),還有貓女。她每次直播通常有2000名到5000名觀眾;但只要壹穿上這類戲服,收看人數會突破1.5萬人。在傳統電視臺,這種收視率的節目很快就會被砍掉,但是對Twitch來說,這個數字已經足夠帶來可觀的收入。

壹旦有用戶在Twitch上有了點人氣,就可以申請成為所謂的“合夥人”。如果申請獲得接受,他們需要和公司簽壹份合約。根據合約,Twitch如果通過他們的頻道獲得了廣告、訂閱,或是衍生品收入,他們可以得到分成。目前,Twitch的合夥人已經超過1.2萬個,瓦爾尼切克也是其中之壹。Twitch允許合夥人自由選擇廣告出現在他們頻道上的頻率。不過主播們表示訂閱才是更重要的收入來源。任何人都可以免費收看他們的直播,但是鐵桿粉絲每月要支付5美元來訂閱他們喜愛的頻道。作為回報,他們可以進入僅供訂閱者入內的聊天室,使用定制的表情符號。訂閱瓦爾尼切克頻道3個月的用戶,可以收到她的壹張“私房”Snapchat自拍照;如果妳訂閱壹整年,她就會在推特上關註妳。

瓦爾尼切克說她有約2500個訂戶,每月訂閱費達1.2萬美元,但不願透露與Twitch的分成比例。Twitch同樣拒絕透露與合夥人的合約條款。壹位要求匿名的主播表示,雙方大概是五五分成。

瓦爾尼切克的生活聽起來就像是千喜壹代的童話。她可以自由支配時間,收入足以支持她在任何地方生活。今年年初,她住在溫哥華,幾個月後搬到了柏林;現在她正考慮去首爾,那裏的足球場充斥著各類電子競技賽事。每天她都會得到壹大堆贊助機會。目前她已經為英特爾(Intel)和潘多拉(Pandora)做了有償促銷活動。雖然沒有透露具體收入,但她說總比自己按部就班大學畢業後成為公司法務賺得多。研究機構SuperData Research稱,Twitch上最火的名人的月收入超過3萬美元。公司發言人表示,Twitch上有“幾十個”主播的收入超過6位數。

像瓦爾尼切克這樣的主播的另壹個收入渠道是觀眾捐贈。瓦爾尼切克在自己的Twitch頁面上列出了排名前幾位的“上帝般的”捐贈者的用戶名。到目前為止,有50多個粉絲給她捐贈了超過1000美元。瓦爾尼切克對捐贈者表現出來的瘋狂反應也在某種程度上讓她出了名。她的亢奮似乎也激勵了那些小夥子滾雪球般地給他們的小費加碼。

雪球增長的速度令人心驚膽戰。安迪捐贈的數額是6969.69美元,這就把下壹個人的捐贈額擡高到了7000.69美元。聊天室裏炸了鍋,大家紛紛討論瓦爾尼切克該如何表達她的感謝。“為安迪跳扭臀舞。”“給安迪看裸體。”“我同意裸體。”“脫衣舞。”瓦爾尼切克說,她在現實生活中不認識這些“上帝般的”捐贈者,而且她還會經常提醒觀眾,她正在壹段認真的戀愛關系中。“當人們看妳的直播時,他們真的會覺得自己已經和妳建立了某種聯系,或者發展出了某種關系,”她說,“我從壹開始就知道,如果這樣發展下去就走偏了,所以妳要制止這種趨勢。”

創業賺錢要處理性騷擾

9月,壹位匿名的Twitch女主播以網名Euryale11在Reddit的論壇上發言,詢問如何處理某些觀眾的“可怕行為”。“當我開始直播時,我知道會出現壹些怪人,我會遇到壹些可怕的人,我能接受,畢竟這是互聯網,”她寫道,“但是威脅要黑了我的電腦、找到我、對我進行性威脅,這就超出了我的承受範圍。”

瓦爾尼切克說,性騷擾是女性主播經常要處理的情況,而在公開場合承認被騷擾,往往會讓事情變得更糟。她的應對策略是忽略其中消極的方面——因為“人們只是想引起註意”——把精力集中在那些友好的觀眾上。“我們主播之間在交流時,其中壹個關註點就是想辦法找出彼此在隱私方面的漏洞,然後盡快把它們修補好。”瓦爾尼切克說。

對於像Twitch這樣試圖吸引人才和廣告商的公司來說,這些漏洞都是潛在的雷區。Twitch的社區及支持部門總監傑森馬斯塔斯(Jason Maestas)在郵件回復中表示,公司會使用“壹套整合了訪客監控、技術解決方案及頻道管理的工具”來保護主播。

在被亞馬遜收購壹年多之後,首席執行官希爾表示,作為傑夫貝索斯(Jeff Bezos)旗下“萬能商店”中的壹分子,感覺好極了。“我們原本就希望買家是壹個允許我們保留自己的文化和管理層的公司,”希爾說,“在收購Zappos後,亞馬遜就是這麽做的。到目前為止,他們對我們很好。”

希爾拒絕透露具體的財務信息,但他表示,公司近來的成功得益於付費訂閱,這也是強大的用戶忠誠度的證明。對於人們為什麽要付5美元的月費來觀看本身大部分免費的內容,他說,在Twitch聊天室,訂戶的用戶名旁邊會出現壹個小徽章。“如果妳住在芝加哥,妳為什麽要買壹件公牛隊的球衣?”希爾問道,“這是在公開表達妳和妳所愛事物的情感聯系。”

Twitch的廣告商幾乎涵蓋了所有與年輕男性有關的生活方式領域:必勝客、激浪(Mountain Dew)、Old Spice(註:男性護理品牌)、Foot Locker(註:運動品牌零售商),以及環球影業(Universal Pictures)的動作片。Twitch上的大部分廣告都很相似,而且長度和電視廣告差不多。“30秒是最常見的廣告時長,這是把妳的信息傳遞給人群的壹種有效方式,而且是經過實踐證明的。”希爾說。

今年年初,壹個叫塔克博納(Tucker Boner)(這是他的真名)的Twitch名人為塔可鐘(Taco Bell)快餐拍了壹條30秒的廣告,在Twitch上獨家播放,他在廣告中吃著該品牌新推出的餅幹玉米餅。Twitch面臨壹個潛在的挑戰:擅長使用網絡技術的年輕觀眾現在會熟練地攔截廣告。博納在自己的Twitch主頁上直白地請求他的粉絲,與其給他捐贈,不如關掉他們的廣告攔截器,他說,“我還要靠Twitch廣告來付賬單。”“對這個問題沒什麽好的解決方法,但我覺得,懇求他們,‘嘿,夥計,我知道彈出來的廣告很討厭,但是在我的頁面上請關掉廣告攔截器吧,’這是唯壹有用的辦法了。”他說。

22歲的博納幾年前從大學退學,搬到了洛杉磯,想要成為全職的電子遊戲名人。她每個月從Twitch賺大約1萬美元——比給品牌做產品代言還多。雖然生活得還不錯,但她也逐漸習慣了來自那些非遊戲領域人士的冷語。“最後,還是有人會跟妳說,‘所以說,妳是個攝像頭女孩咯?妳會在鏡頭前脫光嗎?’,現在比開始時好多了,但我們還有很長的路要走。願上帝保佑我的父母。他們已經盡力去接受,並和他們的朋友們解釋了。”

9月,Twitch在舊金山會議中心舉辦了第壹屆Twitch電玩展(TwitchCon),為期兩天,讓粉絲有機會親身膜拜遊戲社區達人,並招募新主播。超過兩萬人參加了這次大會。希爾發表了主旨演講。隨著YouTube進軍直播領域,他宣布Twitch發布了壹項新功能——允許主播在他們的Twitch主頁上上傳錄制並編輯好的內容——這對YouTube的傳統優勢是壹次直接的反攻。

整個周末,Twitch都在炫耀他們的頂級明星陣容。作為振奮人心的成功典範,這些明星們還參與了壹系列就業導向的研討小組。主題包括“直播:不是天方夜譚”“令人心潮澎湃的薪酬:走上直播的職業生涯”,以及“從YouTube到Twitch:內容的變遷”。場面就像是壹場21世紀的特百惠(Tupperware)直銷派對。

在壹場關於打造個人品牌的研討會上,壹個叫凱爾韋弗(Kyle Weaver)的Twitch主播感到受益匪淺。不久前,22歲的韋弗辭掉了送比薩的工作。他現在每周直播30個小時,玩像《光環》和《上古卷軸》(The Elder Scrolls)這樣的遊戲。“有些人想當獸醫,因為他們喜歡動物,還有些人想當消防員,想成為英雄。每個人不都是想通過自己熱愛的事情來謀生嗎?” 韋弗說。

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